Articulos de esperanza

LES WEXNER

      El cerebro detrás

            de Victoria’s Secret

EL JOCKEY PLAZA ANUNCIÓ LA LLEGADA DE VICTORIA’S SECRET,

UNA DE LAS TIENDAS MÁS ESPERADAS. CONOZCAMOS AL CEREBRO

DETRÁS DE LA MARCA DE LENCERÍA MÁS FAMOSA DEL MUNDO,

QUIEN LE DIO VUELTA A UN NEGOCIO QUE FACTURA MILES DE

MILLONES DE DÓLARES CON SUS LÍNEAS PINK, ANGELS,VERY SEXY,

DESIGNER COLLECTION Y BODY, Y CONTINUA ABRIENDO TIENDAS

EN TODO EL MUNDO.

LESLIE'LES'WEXNER TIENE UN IMPERIO CON CUATRO REINAS: Victoria’s Secret, Pink, Express y the Limited. Él convirtió estas marcas en una de las grandes fortunas minoristas de Estados Unidos. "Cuando era niño, antes de tener mi primera tienda, hablaban de las tiendas como teatros. Aún lo son", comenta Les, de 78 años, quien agrega que "el comercio minorista es una forma libre de entretenirniento".

Sin embargo, este empresario que tiene a las modelos más bellas del mundo trabajando para él huye de los reflectores y flashes. Él es uno de los CEO más envidiados y su empresa cotiza en bolsa; sin embargo, rara vez habla en las citas trimestrales a los inversionistas y casi nunca habla con la prensa. No tiene una imagen "alcanzable" como los multimillonarios Carlos Slim, Steve Jobs, Bill Gates y Warren Buffett. Wexner, cuya fortuna está estimada en unos 6,200 millones de dólares ‑suficiente como para ubicarlo en el número 80 de la lista Forbes 400‑, es un tipo tímido e introvertido que suele autocuestionar todos sus movimientos. 

Al ingresar al mercado, su primera gran idea fue enfocarse en pocos productos y abrió su primera marca, The Limited, en una época en que las tiendas departamentales estaban en pleno auge y el 85 por ciento del mercado era consumido en este tipo de sector. Él apuntó por expandir su negocio a escala nacional cuando las mayores tiendas minoristas tenían preocupaciones regionales. Cuando la mayoría de los competidores se precipitaron al extranjero, él se contuvo para sentar raíces en Estados Unidos. Y en su mayor éxito en la historia reestructuró el negocio de la lencería como una empresa saludable que podría prosperar en cualquier centro comercial; pero el éxito no era de él. Había alguien más.

EL ORIGEN DE LA SENSUALIDAD

Si buscamos en la historia, Roy Raymond es el verdadero rostro oculto de Victoria's Secret. Su historia comenzó cuando buscaba en vano comprar lencería fina a su esposa. Hace medio siglo el  buscar  lencería sexi o fina era casi imposible en el mercado. Toda la ropa interior se conseguía en los grandes almacenes, sin  exclusividad, ni elegancia alguna y frente a las miradas inquisitivas  de los dependientes.

Raymond no tardó en darse cuenta de que existía una gran oportunidad de negocio, el de una boutique de lencería alejada del agobio de las grandes tiendas por departamentos y donde la compra de ropa interior fina y sexi no fuera vista desde una óptica errónea.

Su idea de tienda estaba dirigida al sector masculino, que así como él, buscaba comprar lencería para mujeres. Tras una inversión de ochenta mil dólares que logró entre un crédito y  la ayuda de familiares, Roy Raymond abrió la primera tienda de Victoria's Secret en Palo Alto, California. Rápidamente  hombres y muchas mujeres abarrotaron las tiendas en busca de una prenda fuera de lo común.

El negocio triunfó: en cinco años, Victoria’s Secret ya tenía tres establecimientos más. Raymond había dado en el clavo. Sin embargo, en 1982, cuando tomó la decisión de vender la idea de negocio, firmó su sentencia. En ese momento, Leslie Wexner era in empresario textil en apogeo, propietario de The Limited, quien le hizo una oferta a Raymond: "Tu Victoria’s Secret por cuatro millones de dólares". Roy no quería echar raíces en ese negoció y buscaba invertir en otros modelos novedosos. Creía que, tal como había hecho con Victoria's Secret, podía sacar a flote los diversos negocios que tenía en mente; pero la realidad fue muy distinta.

Wexner obtuvo la marca y cambió el enfoque de Victoria's Secret: inspirándose en las boutíques europeas, decidió dirigir el negocio hacia las mujeres, quienes atraídas por la sensación de exclusividad y glamour de las tiendas se transformarían en las clientas más fieles de la firma. Giró el público objetivo de masculino a femenino y lo logró. Si Victoria’s Secret con Raymond fue un éxito, con Wexner se volvió un imperio. En apenas unos años el número de tiendas le la firma rondaba las seiscientas y sus ingresos anuales superaban los mil millones de dólares.

Mientras tanto, Roy Raymond invirtió en varios negocios que no cuajaron y terminaron por fracasar, dejándolo en la bancarrota a los pocos años de vender su firma de lencería. Fue en 1993, a la edad de 46 años, cuando, ahogado por las deudas y extenuado por su mala fortuna, Raymond se lanzó a las aguas del puente más famoso de Norteamérica, el Golden Gate.

SERVICIO AL CLIENTE

Pero Leslie Wexner se convirtió en un millonario angustiado en  busca de un propósito mayor que añadir más ceros a su cuenta bancaria. El dinero vino más fácil que la satisfacción, y a los 50 años estaba dirigiendo más de una docena de empresas, cinco de las cuales vendían mil millones de dólares anuales. Fue así que de 1998 al 2007 decidió vender 'Ihe Limited, Limited too, Abercrombie & Fitch, Express, Lane Bryant y Lerner New York. Conservó Victoria's Secret apostando a que el impacto emocional de la marca impulsaría mayores márgenes.

Actualmente, es dueño de las únicas tres marcas de lencería que  importan: Victoria's Secret, Pink y La Senza. Juntas constituyen  el 41 por ciento de los 13 mil 200 millones de dólares del mercado de lencería de Estados Unidos. Su competidor más cercano Bath & Body Works, tiene una participación de mercado de uno por ciento, y también es de él. Posee todas ellas bajo su próspera compañía matriz, LBrands.

Las tiendas que son propiedad de LBrands venden más de once mil millones de dólares en prendas íntimas, jabones, perfumes  y otros productos similares cada año. Sus espectaculares estrategias de márketing, sobre todo el Victoria’s Secret Fashion Show, representan parte de este éxito, pero el servicio al cliente importa también. Actualmente, el público puede comprar ropa de calidad y marca por internet, pero los brasieres son diferentes. Las computadoras no pueden medirlos para un ajuste apropiado, pero los trabajadores de Victoria’s Secret sí, y las mujeres pagan a la compañía con lealtad. Desafiando a los amantes del comercio online, la compañía ha abierto cincuenta nuevas tiendas en los dos últimos años. Aunque las ventas por internet no son su objetivo, estas brindan ganancias por mil 500 millones de dólares anuales.

Por si esto fuera poco, Victoria's Secret es famosa en todo el mundo gracias a sus espectaculares modelos, que provienen de todos los continentes, excepto la Antártida. Las más ranqueadas del planeta se convierten en "ángeles" de la marca; además, espectadores de 192 países de todo el mundo sintonizan el Victoria's Secret Fashion Show en televisión cada año. Wexner también está llevando la marca a Asia y el Medio Oriente con un nuevo modelo de franquicia, con prácticamente ningún riesgo para LBrands.

EN BUSCA DEL LíDER

Cuando inició sus negocios, Les Wexner trabajaba noventa horas a la semana (quince horas diarias de lunes a sábado) y no tenía tiempo para nada más. A medida que la compañía crecía, la gente que trabajaba con él comenzó a catalogarlo como un gran líder. Wexner no lo veía así. No se consideraba un líder. No era alto, no destacaba, no era especialmente bien educado ni refinado.

Y comenzó su búsqueda sobre lo que es un líder. Después del trabajo, devoraba biografías de íconos estadounidenses como George Washington, Thomas Jefferson y John D. Rockefeller. Lo que vio en común entre esos personajes es que los grandes líderes tienen perspectiva, entienden a la sociedad y no trabajan semanas de noventa horas. Primera lección: Debía tener "vida" fuera trabajo para entender a la sociedad.

Fue así que Les comenzó a buscar hobbies. Decidió por el mundo y conocer diversas sociedades, así que encargó un yate valorizado en doscientos millones de dólares. Un yate que podía llevarlo a cualquier lugar que quisiera, y al que llamó apropiadamente, Limitless. Con él recorrió casi todos los museos del orbe y eligió a sus artistas favoritos: Degas, De Kooning y  Picasso, y comenzó a amasar una de las mayores colecciones de del mundo. Cuando ya no pudo meter más obras en sus museos privados, finalmente colgó un Picasso en su casa y compró toda la obra que pudo del artista español. Forbes estima que el valor de su colección es de mil millones de dólares.

Otra de las debilidades de este multimillonario son los autos. Sobre todo de las marcas Mercedes‑Benz, Jaguar y Ferrari. Cuando decidió iniciar su colección compró unos cien, pero después se enfocó solo en Ferraris rojos fabricados en las décadas de 1950 y 1960

Pero su bobbie más perdurable, casi vuelto en obsesión, es su intento de definir el liderazgo. Les lee más de cien libros al año; ninguno de ficción, en su mayoría biografías. Recibe recomendaciones de amigos como el historiador David McCullough, ganador del Pulitzer, quien mensualmente le hace una lista de  los libros que debería leer. Wexner se jacta de haber leído todos los libros sobre George Washington escritos en los últimos cien años. "Lo encuentro simplemente fascinante", dice.

Después de más de medio siglo como CEO de su compañía aún no piensa en la jubilación. Su esposa le pidió que se retirara hace una década, y los inversionistas han estado preguntando sobre sus planes de sucesión desde entonces. Aparentemente, el trono heredero aún no tiene un nombre, y como es costumbre en él, no da respuesta alguna. Los cuatro hijos de Wexner ‑el mayor aún se encuentra en la universidad‑ son demasiado jóvenes para manejar el negocio.

A sus 78 años sigue siendo tan exigente como activo. "Si comienzas a imaginarte en una esquina, la vida comienza a cerrarse", finaliza.

(Fuente: Revista J -Edición Agosto - www.jockeyplaza.com.pe)

Agradecimiento a Fiorella Valdettaro.